POSICIONAMIENTO, PUNTOS DE PARIDAD Y DE DIFERENCIA

 

Toda estrategia de marketing se basa en la segmentación, la definición del público objetivo y el posicionamiento de su marca.

El posicionamiento comienza con un producto, pero posicionamiento no es lo que se hace con el producto. Es lo que se construye en la mente del público objetivo.

 

Para la estrategia de posicionamiento, mediante la definición del público objetivo y la naturaleza de la competencia, a partir de ahí se pueden definir las asociaciones apropiadas de puntos de paridad y puntos de diferencia.

 

Estos puntos de paridad son asociaciones que no son necesariamente exclusivas de la marca, de hecho, comparten con otras marcas. Este tipo de asociación se refiere fundamentalmente a dos formas básicas: a los puntos de paridad de la categoría de productos o servicios, que son asociaciones que los consumidores consideran fundamentales para que una oferta resulte fiable dentro de otras categorías de productos o servicios, y los puntos de paridad de la competencia, son asociaciones destinadas a anular los puntos de diferencia de los competidores es decir, si una marca puede igualar a otras en aquellos ámbitos en los que los competidores intentan marcar una ventaja y puede encontrar ventajas en otras áreas, la marca disfrutará de una posición competitiva muy fuerte.

 

Los puntos de diferencia son aquellos atributos o ventajas que los consumidores encuentran dentro de una marca, valoran positivamente, y creen que solo los pueden encontrar en dicha marca y no en las de la competencia de la misma manera o al mismo nivel. El conseguir puntos de diferencia a partir de asociaciones sólidas, positivas y exclusivas se vuelve un verdadero reto, pero resulta muy bueno para el posicionamiento competitivo de una marca.

ESTRATEGIAS DE MARCA

La Asociación Americana de Marketing, define marca como un nombre, término, signo, símbolo o diseño, que se distingue por ofrecer a los consumidores los beneficios que verdaderamente desean, es decir lo que prometen lo cumplen. La marca es aquella que identifica o da a conocer un producto y nos ayuda a diferenciar un producto de los demás. Una marca también se compone de otros elementos y valores que el propietario asigna a un producto, servicio o idea con fin de informar al mercado de la existencia de la marca, sobre todo en relación a otras empresas y productos competidores.

Para elaborar la estrategia de una marca es necesario decidir los elementos de marcas actuales y nuevas que se aplicarán a los productos actuales y a los nuevos.

Así mismo para la elaboración de estas estrategias de marca, existe una primera decisión a tener en cuenta, que consiste en decidir si crear un nombre o denominación de marca para un producto.

Generalmente se utilizan cuatro estrategias generales:

∞Nombres individuales: Esta estrategia cuenta con una gran ventaja, la cual es

que la empresa no vincula su reputación a la del producto, es decir si este no cumple lo que promete, el nombre o la imagen de la empresa no se verá perjudicado.

∞Misma denominación para todos los productos: Esta es una estrategia de marca única para todos los productos de la empresa, también denominada marca paraguas.

∞Nombre independiente por línea de producto: Esta estrategia es para aquellas empresas que fabrican muchos productos diferentes, por lo tanto no es recomendable un nombre general para todos. (Marca Línea)

∞Nombre de la empresa combinado con nombres de producto, individuales: En esta estrategia utilizan el nombre de la empresa legitima, el nuevo producto y el nombre individual lo personaliza. (Submarca)

La clave para una estrategia de marca adecuada es que los consumidores perciban las diferencias existentes entre las distintas marcas de una misma categoría de productos. 

PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS

 

Para analizar la segmentación de mercado, el punto de partida es el marketing de masas, en el cual las empresas ofrecen un solo producto, buscan un mismo comprador y única solución, lo cual hoy en día no es bueno ni es rentable para las empresas.

 

El proceso de dividir un mercado en segmentos  o grupos identificables, más o menos similares y significativos, se llama segmentación de mercados. Mediante esta segmentación de mercados se identifica un grupo de consumidores homogéneos, para dividir el mercado en submercados o segmentos según las necesidades, preferencias y problemas de los consumidores.

En la segmentación existen cuatro niveles de marketing como: Primero el Marketing de segmentos, que son un grupo de personas que tienen los mismos problemas, tienen en común la manera de solucionar sus problemas. Aquí encontramos los macrosegmentos y los microsegmentos. Segundo el marketing de nichos, estos son grupos pequeños que buscan soluciones especializadas. Tercero el marketing local, la cual consiste en una adaptación al sector donde se encuentran ubicados y cuarto el marketing individualizado, el cual se refiere a un producto específico a cada ajuste.

 

Aparte de la existencia de estos cuatro niveles, existen cuatro variables importantes a la hora de segmentar un mercado, variables como: la demográfica, que consiste en dividir el mercado en distintos grupos, la geográfica, se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes, como naciones, regiones, estados, etc. La psicográfica, consiste en utilizar factores psicológicos y demográficos conjuntamente para entender mejor a los consumidores, estas tres primeras variables son determinadas a partir del las características del individuo y la cuarta variable la Conductual, agrupa a los consumidores en función del conocimientos, actitud, uso y respuesta frente a los productos, esta última es determinada a partir del comportamientos del individuo.

A la hora de implementar este proceso de segmentación de mercados, se vuelve muy bueno para la empresa ya que esta conociendo de una mejor manera el consumidor, le esta dando la importancia que se merece y esta asegurando que sus productos sean comprados y consumidos con gran satisfacción y gusto.

 

El proceso de comportamiento del comprador o consumidor consta de un modelo de 5 fases, las cuales son:

Primera Fase: Identificación del problema, la cual se basa en la búsqueda del problema o necesidad a satisfacer.

Segunda Fase: Búsqueda de Información, esta fase con el senti

do de averiguar que productos o servicios existen en el mercado que satisfacen dicha necesidad.

Tercera Fase: Evaluación de alternativas, para saber cual alternativa le conviene mas entre las existentes.

Cuarta Fase: Decisión de compra, en esta fase es donde mas influyen los vendedores.

Quinta Fase: Comportamiento Post-Compra, es muy importante para los

 empresarios, ya que muestra las experiencias y es donde realmente se evidencia la verdadera solución al problema.

 

 

Este proceso se ve afectado por la presencia de ciertas variables, que se reflejan en la toma de decisión por parte del comprador:

 

Variable 1

Factores de la psicología: Motivación, Percepción, Aprendizaje y Memoria. La motivación es la que da inicio a todo este proceso, se da a partir de un estimulo, de donde surgen ciertas necesidades, la percepción es el proceso de entrada de información, transformación y salida de un resultado, el aprendizaje es el que permite que las personas asuman un comportamiento y la memoria es el almacenamiento de experiencias.

Variable 2

Características del Consumidor: Culturales, Sociales y Personales. Las culturales son aquellas costumbres que tiene cada persona, las sociales donde se ve la influencia de primarios como la familia y secundarios y las personales son de rol y status cuando

 se adquiere una posición.

Variable 3

Macroentorno: Son aquellas variables no controlables; demográficas, socio-culturales, económicas, medio ambientales, tecnológicas y político legales.

Variable 4

Marketing Integrado:

· Oferta de Mercado: Propuesta de valor + Precio

· Entrega de Valor: Corresponde a aquellos que hacen llegar el producto al cliente, Distribuidores

· Comunicar el Valor: Transmitir información

Variable 5

Decisión Situacional: Es la variable que corresponde a la elección del producto, marca, vendedor o proveedor, número de unidades, momento de compra y forma de pago.

 

 

El proceso de comportamiento del comprador muestra la verdadera importancia que tienen los consumidores para los empresarios, lo que quiere decir que los empresarios deben tener en cuenta y saber quienes son sus potenciales compradores.  Ya que en definitiva este es el proceso que generalmente sigue el comprador para decidir la compra de un producto o servicio.

VALOR PERCIBIDO

La creación y entrega de valor al cliente se ha convertido en factor clave para obtener una ventaja competitiva sostenible, este valor significa una creación continua de estrategias. El desarrollo de dichas estrategias encaminadas a la obtención de la lealtad de los clientes, se ha presentado tradicionalmente como un aspecto clave en la gestión, siendo la calidad y la satisfacción los pilares fundamentales.

El concepto de valor percibido puede ser entendido de diferentes maneras, lo cual lo hace tan importante explicarlo y analizarlo de manera mas completa. El valor percibido se basa fundamentalmente en dos dimensiones en el valor total o beneficio que recibe el cliente cuando adquiere un producto o servicio y, por otro lado los sacrificios que el cliente esta dispuesto a hacer por dicho producto o servicio. Dentro de cada una de estas dimensiones se reflejan aspectos importantes:

 

El valor total se encuentra en el valor del producto, que se refiere al producto como tal desde la percepción de cada cliente, la cual es muy personal, el valor de los servicios son aquellas herramientas que se utilizan para brindar un servicio mas completo al cliente, el valor de los empleados, es un valor muy importante para el cliente, ya que muchas veces el trato por parte de estos es lo que realmente justifica el ser o no cliente y por último el valor de la imagen, muchas personas no tienen gran acceso a información sobre muchas empresas, y solo se dejan llevar por el reconocimiento de estas, lo cual para cada una es fundamental contar con un valor de imagen muy alto, ya que esta imagen o marca es la que los hace dar a conocer frente a diversos clientes.

 

Y por último en los sacrificios encontramos 4 sacrificios, sacrificios de tipo monetario, temporal, de energía y psicológico; En el monetario y el temporal se evidencia lo que el cliente esta realmente dispuesto a pagar y  esperar por el producto o servicio, en el de energía es lo que el cliente asume cuando tiene que trasladarse de un lugar a otro por obtener su producto o servicio y en el psicológico es la satisfacción o conformidad del cliente, es cuando este al obtener un producto o servicio que sea reconocido se va a sentir bien por que sabe que lo que tiene es bueno.

En algunas empresas este valor percibido por los clientes se evidencia de gran manera, ya que con el solo hecho de conocer su nombre y marca hace que esta sea primordial a la hora de escoger donde comprar, como lo es en el caso de Studio F, empresa Colombiana dedicada al diseño, confección y comercialización de prendas de vestir y accesorios femeninos. 

En Studio F el valor que obtiene el cliente, es un valor total en donde se evidencian los cuatro elementos, ya que sus prendas son exclusivas, toda la cadena de sus almacenes brindan otra clases de productos a parte de sus líneas de diseño y lo que mas le ofrece a sus 

clientes es el alto reconocimiento que tiene su marca. De igual manera los sacrificios anteriormente mencionados no son muchos los que tiene que hacer el cliente ya que cuentan con diferentes sucursales al rededor de todo el país, el tiempo de espera por cada prenda no es mucho, debido a que cuentan con gran variedad de estas y para muchas mujeres el solo hecho de sentirse bien vestidas y a gusto, crea una satisfacción interior en cada una de ellas y esto lo logra Studio F.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

 

Un sistema de información de marketing (SIM)  son estructuras permanentes, organizadas, holísticas y actualizadas donde se ve reflejada la interacción entre personas, máquinas y procedimientos, que tienen por objeto recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir datos provenientes de fuentes internas y externas a la empresa, destinadas a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing.

 

Lo que evidencia que un sistema como este (SIM) es de gran importancia dentro de las empresas, ya que en el entorno en el que nos encontramos a diario, sujetos a cambios que se producen con rapidez, en los que la flexibilidad a la hora de responder al mercado es fundamental y en los que el número de competidores crece progresivamente, todo esto nos lleva a generar esfuerzos por conocer realmente a nuestro clientes actuales ó clientes potenciales.

 

Pero, ¿De que manera podemos llegar a conocerlos realmente?

Este sistema de información de marketing nos presta grandes herramientas y como se ve reflejado en la interacción de diversos actores es mucho mas fácil lograrlo, de tal manera de llegar a obtener los mejores resultados. A demás SIM cuenta con tres sub-sistemas fundamentales para su desarrollo, el sistema de datos internos, datos que se encuentran dentro de la información, la contabilidad financiera y la analítica, el sistema de inteligencia de marketing, en los cuales se encuentran conjuntos de fuentes y procedimientos que se utilizan para obtener información diaria del entorno a través de los empleados, vendedores, clientes, proveedores, distribuidores y libros/revistas. Y el último, el sistema de investigación de mercado, en el cual se recopila información de una manera mas ordenada y mas formal.

 

Aún así, las empresas deben considerar dos entornos tanto como el microentorno que representa variables controlables como el mercado, la competencia, distribuidores y proveedores entre otros como el macroentorno que representas las variables no controlables que son las demográficas, socio-culturales, de medio ambiente, económicas, tecnológicas y político-legales .

 

Actualmente el sector industrial de Santander se esta viendo afectado por conflictos que tiene el país con Venezuela, los cuales nos influyen directamente, como lo es en el caso de la gasolina, donde entran a jugar dos variables del macroentorno; político-legales ya que son debido a problemas entre los gobiernos y económicas por que a su vez esta generando perdidas a las estaciones de servicio.

EL PROCESO DE GENERACIÓN DE VALOR, CON UN ENFOQUE HOLÍSTICO

 

El enfoque de marketing holístico es aquel que desea educar a las personas que son parte interna y externa de una empresa, buscando un bienestar para todos  a largo plazo, de esta manera es logran a implementar un proceso de generación de valor.

 

¿Cómo pequeños y micro empresarios podrían implementar este proceso de generación de valor? Primero que todo deben conocer a fondo lo que realmente se busca con este proceso, teniendo como base dentro de su micro empresa un enfoque holístico, ya que este es el que ayuda a que se de y se muestre de una mejor manera.

 

El proceso de generación de valor incluye actores  y actividades, actividades que los mismos actores deben realizar, tanto como en grandes compañías y empresas, en las micro empresas también existen estas clases de actividades y por obvias razones los mismos actores. Actores como los clientes, la misma empresa y los colaboradores, cada uno de estos debe cumplir tres actividades que son las de exploración, creación y entrega.

 

¿De que manera se pueden evidenciar las relaciones de estas actividades con estos actores? En el cliente por medio de la exploración se refleja los problemas reales y potenciales de este incluyendo la necesidad de participación, estabilidad, libertad y cambio, con la creación construir una propuesta de valor y en la entrega se busca conocerlo, conocer sus problemas y necesidades; La empresa con la exploración lo que se quiere evidenciar son las habilidades que se tienen en cuanto amplitud amplia o limitada y su infraestructura, en la creación se demuestra que es capaz de dar respuesta a lo que el cliente espera y en la entrega se espera una colaboración interna y por último los colaboradores en la exploración se buscan otros recursos ya sean otras empresas o proveedores, con la creación buscar alianzas estratégicas y con la entrega son relaciones compleja que se mantienen con estos para generar, procesar y entregar los productos.

 

Lo que quiere decir que es esencial que las micro empresas, por mas pequeñas que sean estas cuenten primero que todo con dichos actores y les den la importancia correspondiente a cada uno y tengan en claro y muy en cuenta lo que a cada uno le compete en las diversas actividades, de esta manera logran implementar dicho proceso de generación de valor, ya que es un proceso muy completo y de mucha ayuda para una buena organización y lo mas importante que satisface las verdaderas necesidades y los problemas que el cliente tiene, todo esto en búsqueda de una sola cosa, su BIENESTAR.